煮點(diǎn)儀式感——這是霸蠻線上產(chǎn)品的標(biāo)語，也是霸蠻創(chuàng)始人張?zhí)煲幌Ｍ麄鬟f給年輕消費(fèi)者的“幸福理念”。所以，還是那碗湖南米粉，他讓它在不同場景中都充滿了儀式感。

不止這一家，如今不少業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的餐飲品牌和新創(chuàng)品牌都推出了具有“儀式感”的體驗(yàn)服務(wù)，強(qiáng)化品牌印象。這些有趣又有文化的吃法在朋友圈、抖音、微博上瘋狂傳播，吸引年輕人轉(zhuǎn)發(fā)和“種草”，也滿足了人們在消費(fèi)升級時(shí)代的需求。

“儀式感”轉(zhuǎn)型

2014年，霸蠻科技以一碗被稱作“碩士粉”的湖南米粉在北京一棟寫字樓開門店“出道”。5年后，雖然霸蠻牛肉粉線下實(shí)體店已經(jīng)在全國開設(shè)了60家，但非門店收入（線上預(yù)包裝的食品、外賣）占了總體收入的70%。

這導(dǎo)致張?zhí)煲灰獮椴煌瑘鼍跋缕穱L米粉創(chuàng)造產(chǎn)品以外的體驗(yàn)。他認(rèn)為，真正的消費(fèi)升級的機(jī)會是屬于那些用標(biāo)準(zhǔn)化方式帶來個性化體驗(yàn)的企業(yè)，餐飲行業(yè)的基本運(yùn)營層次是簡單做產(chǎn)品，更高層次運(yùn)營則要打造一個消費(fèi)者認(rèn)可的、能夠融入的場景。畢竟，“如今的年輕人成長為消費(fèi)主力，他們的成長環(huán)境和消費(fèi)觀念同上一代人確實(shí)不一樣”。

與霸蠻一樣，不少餐飲品牌都在創(chuàng)新玩法。例如，西貝莜外賣服務(wù)中增加了一塊紅格桌布，在家也能找到在店里用餐的感覺；星巴克甄選上海烘焙工坊可以讓顧客近距離了解咖啡烘焙的全過程，成了目前星巴克全球銷售額最高的門店；喜茶推出了各類充滿設(shè)計(jì)感的主題店面，顧客拿到喜茶后第一時(shí)間在店里拍照；海底撈推出了智慧門店，顧客所點(diǎn)的菜品是機(jī)器人送上來的……

“儀式感”或許在口味上沒有帶來什么變化，但的確讓用餐變得不一樣，吸引食客拿起手機(jī)記錄并傳播這一刻。尤其對于年輕人來說，在各類社交平臺上記錄體驗(yàn)的文字、圖片和短視頻，還有更多年輕人在評論中寫上了“被種草”（激發(fā)購買欲），要去“打卡”（去實(shí)地體驗(yàn)）。

在春節(jié)，年夜飯的意義也變?yōu)橐环N“儀式感”。日前發(fā)布的《春節(jié)儀式感大數(shù)據(jù)》顯示，年夜飯成了過年“最有儀式感”的行為，其次是拜年祝福、壓歲錢及放鞭炮、貼春聯(lián)等。大年三十，闔家團(tuán)聚圍坐桌旁，共吃團(tuán)圓飯，心頭的充實(shí)之感難以言喻。人們享受的是滿桌的佳肴盛饌，更是那份快樂的氣氛。

從“吃口味”變成“吃氛圍”“吃調(diào)性”

新餐飲時(shí)代來臨的標(biāo)志首先源于消費(fèi)者的變化。餐飲數(shù)字化服務(wù)品牌商餐行健董事長孔令博認(rèn)為，一方面這是一種市場增量的消費(fèi)升級，另一方面，從年輕消費(fèi)者個體層面講，他們已經(jīng)從“吃口味”變成“吃氛圍”“吃調(diào)性”，追求吃有品牌的東西，愿意去找好的用餐環(huán)境和服務(wù)，更是生活品質(zhì)和氛圍營造上的升級。